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Interaktion statt passive Leser! „Call-To-Action“ im B2B

Online MarketingKonzeption

Es gibt durchaus Websites, deren einziger Daseinszweck darin besteht, einen Leser mit Informationen zu versorgen. Aber in aller Regel ist der Internetauftritt eher ein Einstiegspunkt zu mehr, etwa Geschäftsanbahnung oder Bewerberrekrutierung.

Um diesen Einstiegspunkt zu aktivieren, muss der erste Schritt vom Website-Besucher kommen, der Anbieter möchte dies natürlich fördern – wir sprechen vom Konzept „Call To Action“ (kurz CTA), also dem Anreiz an den Benutzern, diesen entscheidenden ersten Schritt zu tun. Aber wie kann das aussehen, was funktioniert wirklich?

Ziele, die man will

Call-To-Action könnte man ja allgemein übersetzen in „Lieber Benutzer, gib mir Daten“ – aber das ist ja in aller Regel kein Selbstzweck. Nehmen wir uns also zunächst einen Moment Zeit, uns die Bandbreite möglicher Ziele zu vergegenwärtigen:

Besonders präsent sind Call-To-Action Elemente natürlich im E-Commerce-Bereich, dort streben sie mehr oder weniger direkt den Online-Geschäftsabschluss an („Kaufen“ / „Buchen“ / …)

Wo dies nicht möglich ist (oder nicht das alleinige Ziel ist), es aber trotzdem um die Anbahnung eines Geschäftsabschlusses geht, werden die Zieldimensionen schon vielfältiger: So ist „Leads für das Vertriebsteam generieren“ ein sehr typisches Thema, aber auch „Kunden binden“ oder „gute User Experience durch maßgeschneiderte Inhalte.“

Natürlich gibt es weitere Aktivierungs-Ziele. Herauszuheben ist vor allem das Thema Netzwerkeffekte, von „Positive Bewertung hinterlassen“ bis „Community aufbauen“ und natürlich die Querverbindung zu den Sozialen Medien.

Und es gibt selbstverständlich CTA-Anwendungen, die rein gar nichts mit „Daten gewinnen“ zu tun haben, ganz typisch z.B. im Bereich Intranet.

Übrigens – mindestens ein positiver Nebeneffekt, ggf. sogar selbst ein Ziel: Je besser die Daten, desto besser die Analysemöglichkeiten zum Zwecke der weiteren Verbesserung des Webauftritts!

Angebote, die funktionieren

Wenn wir den „Klassiker“ E-Commerce einmal ausblenden und uns statt dessen eine klassische B2B-Website vorstellen, so ist dort ganz oft das Kernproblem: Mit welchen Angeboten kann ich den Benutzer zum angestrebten ersten Schritte (in aller Regel: Zum Ausfüllen eines Formulars) bewegen?

a) Die Klassiker – eher uninspiriert

  • „Kontakt“ (auch Rückruf, Chat, …)
  • Newsletter abonnieren

b) Die Attraktiveren

  • An Webinar teilnnehmen
  • Dokument herunterladen (z.B. Whitepaper, Checkliste, Analysen, Vorlagen, Brancheninformation)
  • Zugang zu Demo-System
  • Online-Expertenberatung
  • Termin vereinbaren (z.B. auf einer Messe)
  • Multimedia verwenden (Audio, Video) – z.B. auch Webinar-Aufzeichnungen
  • Zugang zu technischen Informationen
  • Konfigurator

c) Die Sozialen

  • „Fan werden“ / „Liken“ / Teilen / … (Wohl gemerkt: Auch damit identifiziert sich der Benutzer ja!)
  • Community-Mitglied werden
  • Spielerische Wettbewerbe (Quiz, …)

d) Die Spezialisierten

  • Auf eine Stelle bewerben
  • Spenden

Es lohnt sich wirklich, einige Zeit in die Frage zu investieren, welche Angebote für die Zielgruppe wirklich von Wert sein könnten (denn im Endeffekt „bezahlt“ der Benutzer ja mit seinen Daten.)

Und doch wird dies verpuffen, wenn die Präsentation nicht stimmt, sprich: Die „Verpackung“ ist mindestens ebenso wichtig.

Verpackung, die ankommt

Wenn wir von Präsentation des Angebots sprechen, sind zwei grundlegende Aspekte zu unterscheiden: Einerseits Optik, andererseits Umfang und Zeitpunkt des Call-To-Action.

In Sachen Optik möchte man vor allem Auffälligkeit, Klarheit und Einfachheit erreichen. Dies bewegt sich natürlich im Kontext der allgemeinen Website-Benutzeroberfläche, kann diese aber auch überlagern, wenn sie noch „dominanter“ sein möchte. Einfaches Beispiel:

Dieses Beispiel deutet aber auch schon den schmalen Grat an, auf dem wir uns hier bewegen: „Zu wenig“ geht unter, „zu viel“ wird als störend wahrgenommen und wirkt kontraproduktiv.
Allerdings sollte man sich dabei sehr genau seiner Zielgruppen bewusst sein: So könnte etwa ein sehr aktiv dargestelltes Angebot durchaus willkommen sein, wenn der Benutzer einen konkreten Bedarf hat.

Außerdem sind auch kulturelle Unterschiede nicht zu unterschätzen. Was wir in Deutschland vielleicht als rüde oder lächerlich empfinden, ist in anderen Ländern (auch der westlichen Hemisphäre) durchaus normal – und wer mit weniger arbeitet, droht ins Hintertreffen zu geraten.

Die andere Seite der Medaille bilden wie gesagt Umfang (weniger ist mehr) und Zeitpunkt, zu dem wir auf den Benutzer zugehen. Der Schlüssel ist hier, dass wir dem Benutzer vorab so intensiv wie möglich vorab den Wert unseres Angebots zugänglich machen wollen. Was heißt das? Wir geben möglichst viel Einblick, bevor die Bitte um Dateneingabe an der Reihe ist.
Beispiele:

Erste Teile des Textes oder Audios/Videos sind direkt abrufbar, erst für weitere Teile ist Eingabe erforderlich.
Konfigurator ist frei benutzbar, nur zum Speichern einer Konfiguration (oder für das abschließende PDF / echte Preise / …) ist Dateneingabe nötig.

Fazit

Zunächst ist festzuhalten, dass gerade Websites deutscher Anbieter oft eher „schüchtern“ und auch wenig kreativ versuchen, mit ihren Benutzern in Kontakt zu kommen – hier ist mit Sicherheit der erste Ansatzpunkt. Der zweite besteht darin, die neuen Ideen intelligent auszugestalten.

Und dann: Auszuprobieren! Beobachten! Testen! Manchmal machen kleine Änderungen einen kleinen Unterschied. Und zwar in beide Richtungen; insbesondere möchte man natürlich zu hohe Absprungraten durch gestiegene Barrieren vermeiden oder doch zumindest schnell erkennen.

Nicht zu vergessen ist übrigens auch, die Angebote möglichst weit sichtbar zu machen, sprich: Zu bewerben. Innerhalb des Auftritts, über andere eigene Kanäle, aber sogar AdWords & Co. bieten sich hier an.

Call-To-Action ist ein wichtiges Element erfolgreicher Online-Medien, gleichzeitig Basis für aktives Online Marketing. Bei jedem Relaunch sollte diesem Thema angemessen viel Zeit gewidmet werden, aber das Weiterentwickeln im Live-Betrieb ist dennoch unerlässlich und ist in jedem Fall lohnend.

P.S. Die weiterführende Frage ist dann – vor allem außerhalb des E-Commerce – übrigens: Was tut man wirklich mit den gewonnen Daten? Werden sie nur „gelocht und abgeheftet“, oder werden sie zur Website-Optimierung genutzt? Eventuell sogar für Personalisierung per Marketing Automation? Wie gut ist die Verknüpfung mit anderen Online-Medien? Und natürlich: Gelingt der Übergang in den klassischen Verkaufsprozess? Es wäre doch schade, die ganze Mühe zu investieren und dann nichts daraus zu machen :)

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